1.3 Verkkoviestinnässä oli nostetta hankaluuksista huolimatta

Uu­den oh­jel­ma­kau­den alus­sa pää­tet­tiin en­tis­tä vah­vem­min pa­nos­taa verk­ko­vies­tin­tään ja so­si­aa­li­seen me­di­aan. Maa­seu­tu­ver­kos­ton yh­tei­nen Maa­seu­tu.fi-si­vus­to ha­lut­tiin pi­tää verk­ko­vies­tin­nän ja maa­seu­tu­ver­kos­to­toi­min­nan tär­ke­ä­nä kul­ma­ki­ve­nä ja tie­don koti­pe­sä­nä. Sen li­säk­si toi­min­taa moni­puo­lis­tet­tiin uu­sil­la avauk­sil­la eten­kin so­si­aa­li­ses­sa me­di­as­sa.

Vuo­den 2014 lo­pul­la uu­dis­tu­neen Maa­seu­tu.fi:n käy­tös­sä ja käy­tet­tä­vyy­des­sä ha­vait­tiin kui­ten­kin on­gel­mia, ja vuo­den 2015 alus­sa si­vus­tol­le tee­tet­tiin käy­tet­tä­vyys­tut­ki­mus. Tu­lok­set oli­vat pit­käl­ti lin­jas­sa omien huo­mi­oi­dem­me kans­sa, mut­ta myös mo­nia uu­sia ke­hit­tä­mi­sen koh­tei­ta löy­det­tiin. Tut­ki­muk­sen poh­jal­ta si­vus­ton käy­tet­tä­vyy­teen saa­tiin teh­tyä pie­niä pa­ran­nuk­sia mm. na­vi­gaa­ti­oon ja si­säl­töön.

Si­vus­ton ke­hit­tä­mi­sen es­tee­nä oli­vat kui­ten­kin lu­kui­sat tek­ni­set on­gel­mat, jot­ka joh­tu­vat mm. run­saas­ti rää­tä­löin­te­jä si­säl­tä­väs­tä si­vus­to­poh­jas­ta. Tek­nis­ten to­teut­ta­jien re­surs­si­pu­lan vuok­si kor­jaus­työt vii­väs­tyi­vät, ja sa­maan sau­maan sat­tui li­säk­si ke­hi­tys­työ­pro­ses­sis­sa mu­ka­na ole­van ulko­puo­li­sen kump­pa­nin vaih­tu­mi­nen.  Myös Lands­bygd.fi koh­ta­si on­gel­mia, jot­ka hi­das­ti­vat huo­mat­ta­vas­ti mm. suo­men­kie­lis­ten si­säl­tö­jen kie­li­va­ri­aa­ti­oi­den päi­vit­tä­mis­tä.

Vuo­den 2015 syk­syl­lä kui­ten­kin uu­dis­tet­tiin on­nis­tu­nees­ti suun­ni­tel­mien mu­kai­ses­ti eng­lan­nin­kie­li­nen Ru­ral.fi. Sen il­mees­tä teh­tiin yh­te­näi­nen Maa­seu­tu.fi:n kans­sa, mut­ta to­teu­tuk­ses­ta hie­man ke­vy­em­pi. Si­vus­ton si­säl­lös­sä huo­mi­oi­tiin sekä suo­ma­lai­set oh­jel­ma­toi­mi­jat (esit­te­ly­ma­te­ri­aa­lia), kan­sain­vä­li­set kol­le­gat että asi­as­ta kiin­nos­tu­nut suu­ri ylei­sö.

Ru­ral.fi:ssä esi­tel­lään mm. suo­ma­lais­ta maa­seu­tua ja maa­seu­tu­y­rit­tä­jyy­den mah­dol­li­suuk­sia

So­si­aa­li­ses­sa me­di­as­sa kas­va­tet­tiin käy­tös­sä ole­vien ka­na­vien mää­rää ot­ta­mal­la Twit­ter ja Ins­tag­ram mu­kaan. Myös Pe­ris­co­pe-pal­ve­lua eh­dit­tiin käyt­tää ko­kei­lu­luon­toi­ses­ti. Eten­kin Twit­te­rin ja Face­boo­kin avul­la vies­tit­tiin sys­te­maat­ti­ses­ti ja ak­tii­vi­ses­ti maa­seu­tu­ver­kos­ton toi­min­nas­ta. Ins­tag­ram toi­mi lä­hin­nä #päi­vi­tä­maa­seu­tu­si-kuva­kil­pai­lun tu­ke­na.

Face­boo­kis­sa pos­tauk­sia ker­tyi yh­teen­sä yli 600, ja seu­raa­jien mää­rä kas­voi ta­sai­ses­ti. Vuo­den lo­pul­la seu­raa­jia oli lä­hes 3500. Twit­te­ris­sä seu­raa­jien mää­rä kas­voi kiih­ty­väl­lä tah­dil­la läpi koko vuo­den, ja jat­kot­wiit­tauk­sia saa­tiin omil­le pos­tauk­sil­le hy­vin. Myös Face­boo­kis­sa le­vik­ki­mää­rä li­sään­tyi huo­mat­ta­vas­ti. Näi­den kah­den pää­ka­na­van luon­teet pro­fi­loi­tui­vat luon­te­vas­ti toi­si­aan tu­ke­vik­si: Face­boo­kis­sa ta­voi­tet­tiin suu­ri ylei­sö sekä maa­seu­tu­ver­kos­ton toi­mi­jat, ja Twit­ter toi­mi puo­les­taan enem­män asi­an­tun­ti­ja­foo­ru­mi­na. Ka­na­vien si­säl­löt mie­tit­tiin koh­de­ryh­mien mu­kaan, mut­ta eten­kin Face­boo­kis­sa pa­nos­tet­tiin hy­vien esi­merk­kien le­vit­tä­mi­seen ja oh­jel­man moni­puo­li­suu­den esiin­tuo­mi­seen.

You­tu­be-ka­na­van si­säl­töä or­ga­ni­soi­tiin aihe­pii­rien mu­kaan niin, että vi­de­ot löy­ty­vät en­tis­tä pa­rem­min. Ka­na­van käyt­tö tup­laan­tui­kin edel­li­seen vuo­teen ver­rat­tu­na. Vi­de­oi­den mer­ki­tys koh­de­ryh­mien ta­voit­ta­mi­ses­sa kas­vaa koko ajan, ja sii­hen re­a­goi­tiin omien tee­tet­ty­jen vi­de­oi­den li­säk­si li­sää­mäl­lä suo­ra­tois­to­jen mää­rää. Vi­de­oin­nil­la vas­tat­tiin etä­o­sal­lis­tu­mi­sen ky­syn­tään, ja se otet­tiin­kin hy­vin vas­taan. Esi­mer­kik­si Maa­pe­räs­tä kuu­luu –se­mi­naa­rin vi­de­oin­ti ke­rä­si noin 150 seu­raa­jaa.

Lan­see­raus­kam­pan­jan some-osuus tuki hy­vin kaik­kia käy­tös­sä ole­via ka­na­via ja toi mu­ka­naan run­saas­ti kä­vi­jöi­tä. Esi­mer­kik­si Face­boo­kis­sa ol­lut lan­see­raus­vi­deo ke­rä­si kat­se­lu­ker­to­ja lä­hes 200 000.

Tu­tus­tu ver­kos­ton some-ka­na­viin: Face­book, Twit­ter, You­tu­be, Ins­tag­ram

1.3.1 Lanseerauskampanja antoi vauhtia uuteen kauteen

Uusi oh­jel­ma­kau­si ha­lut­tiin aloit­taa suu­ren ylei­sön huo­mi­o­ta ha­ke­val­la mit­ta­val­la pon­nis­tuk­sel­la: maa­seu­tu­oh­jel­man lan­see­raus­kam­pan­jal­la. Kam­pan­jan ta­voit­tee­na oli pait­si vä­lit­tää tie­toa ra­hoi­tus­mah­dol­li­suuk­sis­ta myös luo­da oi­val­luk­sia maa­seu­dun mer­ki­tyk­ses­tä. Kam­pan­jan te­ki­jää ha­et­tiin EU-ta­son kil­pai­lu­tuk­sel­la, mut­ta tar­jouk­sia saa­tiin vain kak­si, mikä on myön­net­tä­vä pet­ty­myk­sek­si. Yksi syy vä­häi­siin tar­jous­ten mää­riin oli mah­dol­li­ses­ti to­del­la tii­vis il­moi­tet­tu to­teut­ta­mi­sen aika­tau­lu näin­kin suu­rel­le kam­pan­jal­le.

Alku­pet­ty­myk­ses­tä pääs­tiin pian eroon, kun työt va­li­tun kump­pa­nin, mark­ki­noin­ti­vies­tin­tä­toi­mis­ton Re­com­men­ded Oy:n kans­sa pää­si­vät vauh­tiin ja yh­tei­nen sä­vel löy­det­tiin. Lan­see­raus­kam­pan­jan slo­ga­nik­si va­lit­tiin ”Päi­vi­tä maa­seu­tu­si”, jol­la on kak­si mer­ki­tys­tä: 1) jos sana maa­seu­tu tuo mie­lee­si vain hei­nä­sei­päi­tä, si­nun on aika päi­vit­tää maa­seu­tu­kä­si­tyk­se­si ja 2) jos asut tai yri­tät maa­seu­dul­la, voit itse päi­vit­tää omaa seu­tu­a­si, sii­hen on nyt työ­kalu ja ra­hoi­tus­ta. Koko kam­pan­ja kier­tyi seu­raa­van stra­te­gi­sen vies­tin ym­pä­ril­le: ”Mo­der­ni maa­seu­tu on pal­jon muu­ta­kin kuin met­sää, pel­toa ja leh­miä. Se on kes­tä­vä pe­rus­ta työn­te­ol­le, me­nes­ty­väl­le, ym­pä­ris­tön huo­mi­oon ot­ta­val­le lii­ke­toi­min­nal­le ja hy­väl­le, yh­tei­söl­li­sel­le elä­mäl­le.”

Lan­see­raus­kam­pan­jan verk­ko­si­vus­tos­sa ”www.päi­vi­tä­maa­seu­tu­si.fi” oli muun mu­as­sa pos­ti­nu­me­ro­haku asut­ko maal­la vai kau­pun­gis­sa, idea­haku, syöt­tei­tä so­si­aa­li­ses­ta me­di­as­ta #päi­vi­tä­maa­seu­tu­si-tun­nis­teel­la sekä yl­lät­tä­vi­ä­kin fak­to­ja maa­seu­dus­ta ja maa­seu­tu­oh­jel­mas­ta. Li­säk­si kam­pan­jaan kuu­lui mai­non­taa tele­vi­si­os­sa, ra­di­os­sa, Face­boo­kis­sa ja verk­ko­ban­ne­reil­la. Päi­vi­tä maa­seu­tu­si –uu­tis­kir­jees­tä teh­tiin kol­me nu­me­roa. Maa­seu­tua päi­vi­tet­tiin myös vuo­den 2015 ta­pah­tu­mis­sa ja mes­suil­la. Maa­seu­tu­ver­kos­to­pal­ve­lut vei lan­see­raus­kam­pan­jan vies­tiä Joen­suun Far­ma­ri-näyt­te­lyn Päi­vi­tä maa­seu­tu­si -tel­tas­sa, pop up -tel­tas­sa Pori Jaz­zeil­la,  Kun­ta­mark­ki­noil­la, Ko­ne­Ag­ri­as­sa ja ELMA-mes­suil­la.

ELMA-mes­suil­la päi­vi­tet­tiin maa­seu­tua las­ten ja ai­kuis­ten kans­sa.

Lan­see­raus­kam­pan­ja nä­kyi ja kuu­lui vuo­den 2015 ai­ka­na eri puo­lil­la Suo­mea. Alu­eel­li­seen käyt­töön tuo­tet­tiin PR-ma­te­ri­aa­le­ja, oh­jei­ta ja vink­ke­jä kam­pan­jan hyö­dyn­tä­mi­seen sekä mes­su-/ta­pah­tu­ma­tar­vik­kei­ta. Päi­vi­tä maa­seu­tu­si -kam­pan­ja oli isom­pi tai pie­nem­pi osa lä­hes jo­kais­ta kam­pan­ja-ai­ka­na alu­eil­la jär­jes­tet­tyä ti­lai­suut­ta. Muun mu­as­sa Kuo­pi­on Sa­toa ruo­ka­ta­pah­tu­mas­sa, Kau­ha­joen ruo­ka­mes­suil­la ja Pop Up Poh­jan­maa -ta­pah­tu­mas­sa Hel­sin­gis­sä päi­vi­tet­tiin ah­ke­ras­ti maa­seu­tua. Ete­lä-Sa­vos­sa kam­pan­jan ym­pä­ril­le jär­jes­tet­tiin jopa oma iso ta­pah­tu­man­sa.

Ih­mi­set in­nos­tui­vat kuva­lei­kis­tä

Kam­pan­jan on­nis­tu­nein­ta an­tia oli sen rai­kas, mo­der­ni ilme ja täy­sin uu­den­lai­nen lä­hes­ty­mis­tapa. Tuo­reu­ten­sa ja eri­lai­suu­ten­sa vuok­si kam­pan­ja sai pal­jon mie­len­kiin­toa ja kii­tos­ta myös muu­al­la Eu­roo­pas­sa. Jopa yli odo­tus­ten on­nis­tui­vat myös Face­book-mai­non­ta sekä kuva­kil­pai­lu, jo­hon osal­lis­tut­tiin lä­hes 1 000 ku­val­la lä­hin­nä Ins­tag­ra­mis­sa, mut­ta myös Face­boo­kis­sa ja Twit­te­ris­sä. Ins­tag­ra­mis­sa yk­sit­täi­sen ku­van nä­ky­vyys on 40-60 ker­tai­nen. Face­boo­kin vi­de­o­kam­pan­ja ke­rä­si kaik­ki­aan 1,7 mil­joo­naa mai­nos­näyt­töä ja lä­hes puo­li­mil­joo­naa yk­sit­täis­tä Face­book-käyt­tä­jää ta­voi­tet­tiin. Vi­de­o­ta kat­sot­tiin yh­teen­sä yli 408 000 ker­taa.

TV-mai­nos sopi näin isoon kam­pan­jaan ja suu­ren ylei­sön ta­voit­te­luun. Ta­voi­tim­me haas­ta­vim­mas­ta 25-64-vuo­ti­ai­den koh­de­ryh­mäs­tä 67% ja spot­ti näh­tiin kes­ki­mää­rin 4.2 ker­ta.

Ra­di­o­mai­nos pyö­ri ah­ke­ras­ti Ra­dio No­val­la, jon­ka viik­ko­ta­voit­ta­vuus 18+-vuo­ti­ais­sa on 1 126 000 ja 25-54-vuo­ti­ais­sa 502 000 kuu­li­jaa.

Ban­ne­ri­mai­non­taa teh­tiin mo­bii­lis­sa ja verk­ko­si­vuil­la. Me­di­oi­na oli­vat  HS ta­lous, Ta­lous­sa­no­mat sekä Alma-ver­kos­ton uu­tis­osio. Kes­ki­mää­räi­nen klik­ki­pro­sent­ti oli sel­väs­ti yli yh­teis­kun­nal­lis­ten kam­pan­joi­den kes­ki­ar­von, mut­ta sil­ti osin ban­ne­ri­kam­pan­jas­ta oli­si toi­vo­nut vie­lä van­kem­pia tu­lok­sia.

Lan­see­raus­kam­pan­ja oli ko­ko­nai­suu­te­na on­nis­tu­nut. Sen avul­la saa­tiin ke­rät­tyä kent­tää yh­den sa­no­man taak­se, pa­ran­net­tua alu­eel­lis­ta nä­ky­vyyt­tä ja te­hok­kaas­ti vie­tyä vies­tiä uu­den oh­jel­ma­kau­den al­ka­mi­ses­ta eteen­päin.

Lisä­tie­toa löy­tyy kam­pan­ja­si­vus­tol­ta ja maa­seu­tu.fi:stä.

1.3.2 Ohjelman tunnettuus puntarissa

Vuo­den 2015 päät­teek­si tee­tet­tiin myös tun­net­tuus­tut­ki­mus, jos­sa mi­tat­tiin Man­ner-Suo­men maa­seu­tu­oh­jel­man tun­net­tuut­ta tuot­ta­jien, yrit­tä­jien ja suu­ren ylei­sön kes­ken. Yh­te­nä han­ka­luu­te­na ja oh­jel­man tun­net­tuut­ta hei­ken­tä­vä­nä omi­nai­suu­te­na on sen moni­ta­hoi­suus: maa­seu­tu­oh­jel­mas­ta pu­hut­ta­es­sa vii­ta­taan mm. EU:hun, Man­ner-Suo­men maa­seu­tu­oh­jel­maan ja Le­a­der-toi­min­taa. Lo­go­jen ja kä­sit­tei­den kir­jo nou­see­kin suu­rek­si, mikä saat­taa hä­mä­tä eten­kin sel­lai­sia toi­mi­joi­ta, jot­ka ei­vät ole maa­seu­tu­oh­jel­man toi­meen­pa­nos­sa ja maa­seu­tu­ver­kos­ton toi­min­nas­sa ak­tii­vi­ses­ti mu­ka­na.

Tut­ki­muk­sen mu­kaan oh­jel­ma miel­le­tään ylei­ses­ti ot­ta­en edel­leen maa­ta­lout­ta tu­ke­vak­si, ja tie­toi­suus muis­ta mah­dol­li­suuk­sis­ta jää vä­häi­sek­si. Kol­me vii­des­osaa koko vä­es­tös­tä ja pk-yrit­tä­jis­tä osa­si mai­ni­ta kui­ten­kin jon­kin, jos­kin maa­ta­lou­teen liit­ty­vän, käyt­tö­koh­teen. Ylei­sim­min koko vä­es­tön kes­kuu­des­sa koh­teek­si mai­nit­tiin luo­mu­tuo­tan­to, maa­ta­lou­den toi­met ve­sis­tö­jen suo­jaa­mi­sek­si ja ky­lien ke­hit­tä­mi­nen. Pk-yrit­tä­jät mai­nit­si­vat useim­mi­ten ve­sien­suo­je­lun, ky­lien ke­hit­tä­mi­sen sekä luo­mu­tuo­tan­non, ja hei­dän tie­toi­suu­ten­sa yri­tys­tuis­ta on­kin hy­vin al­hai­nen: nuo­ris­ta alle 40-vuo­ti­ais­ta yrit­tä­jis­tä 83 % ei tie­dä koko oh­jel­mas­ta. Koko vä­es­tön kes­kuu­des­sa vas­taa­va luku on 65 %.

Tuot­ta­jil­la voi­si olla ny­kyis­tä enem­män an­net­ta­vaa myös ylei­ses­sä maa­seu­dun ke­hit­tä­mis­työs­sä – ai­na­kin he ovat val­ta­vä­es­töä ja yrit­tä­jiä tie­toi­sem­pia myös muis­ta kuin maa­ta­lous­tuis­ta. Esi­mer­kik­si tie­to­lii­ken­ne­yh­teyk­sien pa­ran­ta­mi­nen ja yri­tyk­sen pe­rus­ta­mi­nen tun­net­tiin tuot­ta­jien kes­kuu­des­sa pal­jon mui­ta pa­rem­min. Nel­jä vii­des­tä maa­ta­lous­tuot­ta­jas­ta osa­si mai­ni­ta tuki­koh­teen, ylei­sim­min mai­nit­tiin ky­lien ke­hit­tä­mi­nen (60 %), maa­ta­lou­den toi­met ve­sis­tö­jen suo­jaa­mi­sek­si sekä maa­seu­dun yrit­tä­jien kou­lu­tus ja pai­kal­lis­ten tie­to­lii­ken­ne­yh­teyk­sien pa­ran­ta­mi­nen. Hie­man eri­kois­ta on­kin, että tuot­ta­jis­ta kui­ten­kin 33 % ko­kee, että maa­seu­tu­ra­hoi­tus ei vah­vis­ta pai­kal­lis­ten asuk­kai­den mah­dol­li­suuk­sia vai­kut­taa oman alu­een­sa ke­hi­tyk­seen. Koko vä­es­tös­tä näin ajat­te­li 16 %.

Tut­ki­muk­sen mu­kaan maa­seu­dun pk-yrit­tä­jis­tä 60% ja koko vä­es­tös­tä 72 % ei tun­ne EU:n maa­seu­tu­ra­hoi­tuk­sen tuki­mah­dol­li­suuk­sia. Vain kol­man­nes vä­es­tös­tä on sitä miel­tä, että EU:n maa­seu­tu­ra­hoi­tus on pa­ran­ta­nut maa­seu­dun ti­lan­net­ta. Maa­ta­lous­tuot­ta­jien mie­li­pide asi­aan on kui­ten­kin hie­man po­si­tii­vi­sem­pi kuin yrit­tä­jien, sil­lä tuot­ta­jis­ta täl­lä kan­nal­la on 37 % ja pk-yrit­tä­jis­tä 29 %. Tämä saat­taa osit­tain joh­tua juu­ri­kin ai­em­min mai­ni­tus­ta kä­sit­tei­den kir­jos­ta.

EU:n maa­seu­tu­ra­hoi­tus loi kä­sit­tee­nä hy­vin ne­ga­tii­vi­sia mie­li­ku­via: eh­dot­to­mas­ti ylei­sin mie­leen tu­le­va asia oli ”byro­kra­tia ja pa­pe­ri­sota”, ja sitä seu­raa­vat aja­tuk­set vei­vät vah­vas­ti maa­ta­lou­teen.

Tie­toa maa­seu­tu­ra­hoi­tuk­ses­ta toi­vot­tiin sel­ke­äs­ti eni­ten net­tiin. Val­ta­osa kai­kis­sa ryh­mis­sä toi­voi saa­van­sa tie­toa maa­seu­tu­ra­hoi­tuk­ses­ta in­ter­ne­tis­tä (60%). Työ­sar­kaa tä­män tut­ki­muk­sen pe­rus­teel­la siis riit­tää myös jat­kos­sa.

Koos­te tun­net­tuus­tut­ki­muk­sen tu­lok­sis­ta: